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Psychologie beim Shoppen

Der "Kauf-mich-Song" wirkt

Es ist eine seltsame Vorstellung: Ein edler Herrenschneider, teure Stoffe und im Laden dröhnt laute Rap-Musik. Dass das nicht passt, würde jeder Kunde sofort bemerken. Wissenschaftler der Stuttgarter Hochschule der Medien haben sich diesem Phänomen jetzt mit einem Forschungsprojekt genähert. Das Team um Professor Eberhard Wüst hat untersucht, wie Musik im Geschäft auf die Kunden wirkt. Das Ergebnis lässt aufhorchen: Die Kunden erinnern sich deutlich besser daran, was sie zu hören bekommen, als an das, was sie sehen.

"70 Prozent der Menschen erinnern sich an die Musik", erklärt Wüst. Bei visuellen Werbeelementen liege dieser Wert nur bei rund drei Prozent. Die Musik könne für den Kunden sogar aus einem eigentlichen Stresseinkauf eine entspannte Erfahrung werden lassen. Besonders reizvoll für den Wahrnehmungspsychologen ist der Übergang zwischen unterbewusster und bewusster Wahrnehmung. Musik bilde Motivationen, Dinge zu tun oder nicht zu tun. "In der Musiktherapie macht man das genauso", sagt er.

Welche Musik es genau braucht, damit der Kunde sich wohl fühlt, soll nun in einem nächsten Schritt untersucht werden, erklärt Wüst. In der jetzt abgeschlossenen Untersuchung zeigte sich jedoch bereits, dass die Musik in einem Geschäft die individuelle Persönlichkeit des Kunden ansprechen muss. "Der Köder muss dem Fisch schmecken", sagt Wüst. Ein Weinhändler erzeugt ein gutes Gefühl beim lebensfrohen Kunden, wenn französische Chansons laufen, einer werdenden Mutter in der Babywaren-Abteilung eines Kaufhauses spielt man am besten Wiegenlieder vor, nennt Wüst Beispiele.

Wohlfühlkäufe

Dass es dabei natürlich auch um handfeste Geschäftsinteressen geht, erklärt Oliver Klatt, Geschäftsführer von Platinmusic. "Wer sich wohlfühlt, bleibt länger und kauft mehr", bringt Klatt die Ergebnisse der Studie auf den Punkt. Daran hat auch seine eigene Firma Interesse: Sie hat zusammen mit der Hochschule der Medien die Studie durchgeführt, weil sie sich davon neue Kunden für ihr sogenanntes POS-Radio sucht, also ein Radiosender für Geschäfte, die "Points of Sales". Von denen gibt es gut ein halbes Dutzend in Deutschland. Einige andere, wie das "POS-Radio" und die "BLR" bieten sogar ein echtes Radio-Vollprogramm.

Trotzdem ist klar, dass Musik im Laden nur ein Faktor sein kann. Am besten müsse häufig unterbewusst wahrgenommene Musik mit einer guten Beratung und angenehmen Einkaufsatmosphäre zusammenkommen, erklärt Untersuchungsleiter Wüst. Ist das nicht nackte Manipulation? "Das ist weniger die Beeinflussung der Konsumenten, sondern das Schaffen eines positiven Ambientes", drückt sich der Forscher aus. (dpa)

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