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MySecur® Nachrichten - APOTHEKE:

APOTHEKE | Systemblick | 

Markenhoheit im Warenkorb, Apothekenkanal als Versprechen, dm als Katalysator

Ausgabe Nr. 99 | Wenn Sichtbarkeit zur Macht wird, entscheidet Zustimmung über Vertrauen

Stand: Donnerstag, 18. Dezember 2025, um 16:25 Uhr

Apotheken-News: Kommentar von heute

Kommentar von Seyfettin Günder zu den aktuellen Apotheken-Nachrichten über Markenlistungen bei dm, Herstellerloyalität zur Beratungsschiene und die Kontrolle im digitalen Regal

Es klingt zunächst wie ein Detail aus dem Maschinenraum des Handels: Ein Hersteller stellt klar, dass keine Zusammenarbeit mit dm besteht, obwohl Produkte im dm-Umfeld sichtbar sind. Doch genau diese scheinbare Kleinigkeit ist ein Brennpunkt, weil sie eine Frage stellt, die im Gesundheitsmarkt bislang zu selten offen ausgesprochen wird: Wer darf ein Produkt wohin stellen, bevor überhaupt ein Kunde fragt, wofür er es braucht. In klassischen Märkten war das eine Preis- und Reichweitenfrage. Im Beratungsmarkt ist es eine Vertrauensfrage, denn die erste Begegnung findet nicht am Tresen statt, sondern in der Suchlogik, im Ranking, in der prominenten Platzierung, in der impliziten Botschaft „das passt zu dir“. Wer dort steht, steht nicht neutral. Er steht in einem Kontext, der Beratung ersetzt oder vorgibt, sie sei nicht nötig.

Wenn ein Hersteller den Apothekenkanal betont, dann ist das nicht automatisch Romantik und auch nicht automatisch Moral. Es ist eine Positionierung, die aus einem Produkt ein Beratungsprodukt macht, nicht nur eine Packung im Warenkorb. Dafür werden Strukturen gebaut: Schulung, Hotline, Materialien, Bindungsinstrumente, Servicewege. Das ist ein Versprechen an die Teams: Ihr sollt nicht nur verkaufen, ihr sollt erklären, abwägen, einordnen, Verantwortung tragen. Und damit wird zugleich eine Grenze gezogen: Dieses Produkt will nicht überall gleich sein, es will in einem Rahmen erscheinen, der Kompetenz sichtbar macht. Genau deshalb ist „Zustimmung“ kein höfliches Wort, sondern ein Hebel. Zustimmung entscheidet, ob die Marke das Umfeld als passend anerkennt oder als Fremdrahmen markiert, in dem sie sich nicht wiederfindet.

Die Gegenbewegung ist ebenso klar: Große Händler bauen Gesundheit in den Alltag ein, weil sie Frequenz haben, weil sie die Wege kurz machen, weil sie Menschen dort erreichen, wo sie ohnehin einkaufen. Das ist nicht per se falsch, es ist ein gesellschaftlicher Trend. Nur kollidiert er mit der Realität, dass Gesundheitsprodukte nicht einfach nur Konsumgüter sind. Sie haben Wirkversprechen, Wechselwirkungen, Erwartungsdruck, und sie erzeugen Folgekosten, wenn sie falsch genutzt werden. Das ist der Punkt, an dem der Markt eine Abkürzung nimmt: Er verkauft nicht nur Produkte, er verkauft auch die Illusion, dass Auswahl schon Beratung sei. Wer dann sagt „keine Zusammenarbeit“, sagt im Kern: Diese Abkürzung wird nicht mitgetragen.

Für Apotheken ist das eine unbequeme, aber wichtige Perspektive. Der Schutz der Beratungsschiene kann nicht allein aus dem Honorar oder aus politischen Beschlüssen kommen, wenn die Kundenführung längst in digitale Vorzimmer ausgelagert ist. Wer im Suchfeld gewinnt, gewinnt nicht nur Umsatz, sondern Deutungshoheit. Dort entsteht das Gefühl, informiert zu sein, bevor überhaupt eine Frage gestellt wurde. Wenn ein Hersteller die Apotheke als Kompetenzzentrum bekennt, stärkt das eine Erzählung, die Apotheken dringend brauchen: Dass Beratung nicht Dekoration ist, sondern ein Sicherheitsmechanismus. Gleichzeitig ist es eine Erinnerung daran, wie verletzlich diese Erzählung bleibt, wenn Sichtbarkeit und Listung technisch leicht zu erzeugen sind und Zustimmung hinter der Oberfläche verschwimmt.

Der Fall zeigt auch, wie schnell sich Loyalität in eine Praxisprüfung verwandelt. Loyalität ist ein schönes Wort, solange sie kostenfrei ist. Sie wird erst ernst, wenn Reichweite lockt, wenn Mengen locken, wenn Plattformlogik lockt. Wer dann beim Beratungsrahmen bleibt, setzt ein Signal an den Markt: Beratung ist Teil des Produkts, nicht ein optionaler Zusatz. Das ist nicht automatisch ein Sieg, aber es ist eine Störung des Automatismus, nach dem jede Marke am Ende überall landet, weil „Hauptsache verkauft“. Gerade dieser Automatismus ist es, der die Apothekenposition seit Jahren zermürbt: Nicht ein einzelner Wettbewerber, sondern die ständige Verschiebung dessen, was als normal gilt.

Der entscheidende Punkt liegt deshalb nicht in einer Sympathie für Apotheken oder in einer Antipathie gegen dm. Der Punkt liegt darin, dass sich der Gesundheitsmarkt entscheiden muss, ob er Beratung als Wert ernst meint oder nur als Kulisse. Wenn Beratung ernst gemeint ist, dann braucht sie Rahmenbedingungen, die sichtbar sind: Zustimmung, klare Kanäle, klare Verantwortlichkeit, klare Grenzen. Wenn Beratung nicht ernst gemeint ist, dann wird der Markt konsequent in Richtung Warenkorb kippen, und am Ende bleibt von „niedrigschwellig“ nur übrig, dass alles leicht zu kaufen ist, aber nicht leicht zu verstehen. Zwischen diesen beiden Polen wird sich die nächste Phase des Wettbewerbs entscheiden, und sie beginnt nicht im Gesetzblatt, sondern in der Listung.

An dieser Stelle fügt sich das Bild.

Es sind nicht die großen Sätze, die den Markt drehen, sondern die kleinen Entscheidungen über Sichtbarkeit und Rahmen. Ein Produkt, das Beratung behauptet, braucht einen Ort, an dem Beratung plausibel bleibt. Ein Händler, der Gesundheit erweitert, braucht eine Logik, die nicht so tut, als sei Auswahl schon Sicherheit. Und ein Hersteller, der Grenzen setzt, zeigt, dass Loyalität nicht im Grußwort lebt, sondern im Verzicht auf den bequemsten Weg. So wird aus einem Listing eine Frage nach Ordnung.

Dies ist kein Schluss, der gelesen werden will – sondern eine Wirkung, die bleibt. Wenn Zustimmung zur Streitlinie wird, geht es nicht um Eitelkeit, sondern um die Macht über den ersten Kontakt zum Kunden. Wer den Rahmen kontrolliert, kontrolliert die Erwartung, und wer die Erwartung kontrolliert, steuert Vertrauen. Apotheken verlieren nicht nur durch Preise, sie verlieren durch unsichtbare Vorentscheidungen, die Beratung vorwegnehmen und entwerten. Hersteller, die den Beratungsrahmen verteidigen, geben dem Markt einen Widerstand, der selten geworden ist. Am Ende entscheidet nicht, wer lauter „Versorgung“ sagt, sondern wer die Bedingungen schützt, unter denen Versorgung überhaupt glaubwürdig bleibt.

SG
Prokurist | Publizist | Verantwortungsträger im Versorgungsdiskurs
Kontakt: sg@mysecur.de

Wer das für Formalie hält, unterschätzt die Verantwortung, die Sprache heute tragen muss.

Ein Kommentar ist keine Meinung. Er ist Verpflichtung zur Deutung – dort, wo Systeme entgleiten und Strukturen entkoppeln.

Ich schreibe nicht, um zu erklären, was gesagt wurde. Ich schreibe, weil gesagt werden muss, was sonst nur wirkt, wenn es zu spät ist.

Denn wenn das Recht nur noch erlaubt, aber nicht mehr schützt, darf der Text nicht schweigen.

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