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APOTHEKE | Systemblick | 

Apotheken im Deutungsstreit, dm erklärt Besitzstand zur Bremse, Versorgung braucht Ordnung

Ausgabe Nr. 90 | Wenn Prävention zur Marke wird, entscheidet Prozessdisziplin über Vertrauen

Stand: Dienstag, 16. Dezember 2025, um 20:31 Uhr

Apotheken-News: Kommentar von heute

Kommentar von Seyfettin Günder zu den aktuellen Apotheken-Nachrichten über die dm-Apotheke online, die Besitzstand-Rhetorik der dm-Führung und die Kopplung von Präventionsanspruch mit Warenkorb- und Dauerpreislogik

Die eigentliche Nachricht ist nicht, dass dm nun auch OTC über einen Apothekenpartner anbietet, sondern dass dm den Konflikt sprachlich neu ordnet. Wer im Gesundheitswesen „keinen Raum für Besitzstandswahrung“ reklamiert, formuliert nicht nur ein Ziel, sondern setzt Gegnerbilder: Regulierung wird zur träge wirkenden Kulisse, bestehende Akteure werden als Nutznießer eines eingerichteten Systems gerahmt, und die eigene Expansion erscheint als moralisch gebotene Modernisierung. Das ist ein Machtzug über Begriffe, weil er die Frage verschiebt: Weg von „Wie wird Verantwortung getragen?“ hin zu „Wer behindert Zugang?“. In einem Markt, in dem Verantwortung nicht behauptet, sondern im Alltag dokumentiert wird, ist diese Verschiebung riskant, weil sie die Sicherheitslogik hinter einer Komfortlogik verstecken kann.

Niedrigschwelligkeit ist ein attraktives Leitwort, weil es echte Hürden anspricht: Zeitmangel, Kostenstress, Wege, Wartezeiten. Doch im Gesundheitskontext ist Niedrigschwelligkeit keine Abkürzung, sondern eine Verpflichtung zur Klarheit. Wer den Zugang erleichtert, muss zugleich die Einordnung beschleunigen, sonst wird aus Zugänglichkeit ein Trugbild. Der Warenkorb ist schnell, Symptome sind es auch, und genau da liegt der Unterschied zur klassischen Drogerielogik: Ein Fehlgriff ist hier nicht nur ein Umtausch, sondern kann eine Fehlanwendung sein, eine verzögerte Abklärung, eine falsche Kombination. Wenn dm Prävention als ersten Zugang beansprucht und zugleich die Einkaufskopplung über App, Kombibestellung und Preisstabilität in den Vordergrund stellt, entsteht eine Spannung, die nur ein robustes Prozessdesign auflösen kann, nicht ein guter Satz.

Die rhetorische Zuspitzung auf Besitzstand wirkt wie ein Befreiungsruf, aber sie blendet aus, warum Regulierung im Gesundheitsmarkt existiert. Regulierung ist nicht der Schutz alter Privilegien, sondern in vielen Bereichen der Schutz vor systematischen Fehlern, die selten, aber gravierend sind. Wenn ein Handelsakteur Regulierung als Ursache einer Ausweichkonstruktion beschreibt und zugleich den Wandel moralisch auflädt, wird die Grenze zwischen Versorgung und Vertrieb unscharf. Denn Versorgung ist nicht nur „Produkt verfügbar“, sondern auch „Grenzfall erkannt“, „Weiterleitung ausgelöst“, „Warnhinweis verstanden“, „Dokumentation sauber“. Diese Funktionen sind unauffällig, aber sie sind der Kern dessen, was im Alltag Stabilität schafft.

Die Gefahr liegt dabei nicht in der Existenz eines neuen Angebots, sondern in der Erzählung, die es trägt. Wer sagt, bestehende Akteure profitierten, während Patientinnen und Patienten benachteiligt seien, stellt eine Diagnose über das System und reklamiert zugleich eine Kur. Eine solche Kur muss sich an denselben Kriterien messen lassen, die sie anderen implizit abspricht. Es reicht nicht, deutschsprachigen Kundenservice mit Fachpersonal zu nennen, wenn das Gesamtsystem zugleich auf Routinisierung durch Kombibestellung, auf beruhigende Preisstabilität und auf Markenflächen setzt. Beratung im digitalen Kanal ist möglich, aber sie ist nicht automatisch gleichwertig, weil sie anders getaktet ist, anders wahrgenommen wird und oft erst dann stattfindet, wenn die Auswahl gedanklich schon getroffen wurde. Die Frage ist daher nicht, ob Beratung angeboten wird, sondern ob sie im Prozess so verankert ist, dass sie Entscheidungen tatsächlich beeinflusst, bevor Routine gewinnt.

Dauerpreis und Preisstabilität sind in dieser Logik der schärfste Hebel, weil sie Vertrauen simulieren können. Stabilität im Preis fühlt sich nach Stabilität insgesamt an, doch Stabilität in Gesundheit entsteht aus Proportionalität von Risiko und Entscheidung. Wer schnell kaufen kann, braucht umso deutlicher die Grenze, wann nicht gekauft, sondern gefragt werden muss. Genau hier zeigt sich, ob Prävention als Begriff ernst gemeint ist oder als Weg, den Gesundheitskauf in einen normalen Kauf zu verwandeln. Prävention ist nicht nur Zugang, Prävention ist auch Kontext, und Kontext ist das Gegenteil von Entkopplung.

Die Besitzstand-Rhetorik trifft Apotheken nicht deshalb, weil sie um Besitzstände kämpfen, sondern weil sie im Alltag die unsichtbare Arbeit leisten, die Besitzstand-Vorwürfe nicht sehen. Sie tragen Haftung, sie tragen Dokumentationspflichten, sie tragen die Notwendigkeit, im Zweifel zu bremsen statt zu verkaufen, und sie tragen die Verantwortung, aus einem unscharfen Symptom eine sichere nächste Handlung zu machen. Wenn ein großer Akteur diese Landschaft als eingerichtetes System beschreibt, entsteht ein Druck, der nicht nur ökonomisch ist, sondern reputativ. Die Offizin wird dann schnell zum Symbol des Alten, obwohl sie im Kern eine Infrastruktur der Risikobegrenzung ist. Diese Infrastruktur kann modern sein, aber sie braucht Rahmenbedingungen, die Modernität nicht gegen Sicherheit ausspielen.

Der entscheidende Punkt ist deshalb: Der Wandel wird nicht dadurch gerechtfertigt, dass er sich gegen Besitzstand positioniert, sondern dadurch, dass er Verantwortung in Prozessform beweist. Wer Zugang niedrigschwellig macht, muss Fehlanwendung hochschwellig machen. Wer Prävention zur ersten Anlaufstelle erklärt, muss Grenzfälle klarer, nicht weicher behandeln. Wer das Gesundheitssystem verändern will, muss zeigen, wie er mit den unangenehmen Dingen umgeht: Unsicherheit, Abbruch, Weiterleitung, Warnung, Nichtverkauf, Dokumentation. Dort entscheidet sich, ob ein neues Angebot Versorgung erweitert oder nur Kaufwege verschiebt. Die Sätze sind laut, aber die Realität wird leise geprüft, im Alltag, in der Frage, ob Menschen am Ende besser orientiert sind oder nur schneller im Warenkorb.

An dieser Stelle fügt sich das Bild.

Im Gesundheitsmarkt sind die stärksten Sätze oft die, die Gegner benennen, ohne sie auszusprechen. Wer Besitzstand zum Problem erklärt, erklärt zugleich Regulierung zur Hürde und Komfort zum Heilmittel. Doch Komfort ist nur dann Versorgung, wenn Einordnung und Grenze mit gleicher Geschwindigkeit mitlaufen. Genau daran entscheidet sich, ob ein neuer Zugang Vertrauen baut oder Verantwortung verdünnt.

Dies ist kein Schluss, der gelesen werden will – sondern eine Wirkung, die bleibt. Wenn Prävention zur Marke wird, muss Prozessdisziplin zur Pflicht werden, sonst wird der Zugang zwar leichter, aber die Entscheidung schlechter. Besitzstand zu kritisieren ist einfach, Verantwortung zu organisieren ist schwer, weil sie im Grenzfall sichtbar wird. Der Markt wird deshalb nicht nach Worten urteilen, sondern nach dem Moment, in dem ein Klick nicht reicht und der Prozess zeigen muss, dass er Menschen sicher durch Unsicherheit führt. Dort liegt die Wahrheit jeder Gesundheitsstrategie.

SG
Prokurist | Publizist | Verantwortungsträger im Versorgungsdiskurs
Kontakt: sg@mysecur.de

Wer das für Formalie hält, unterschätzt die Verantwortung, die Sprache heute tragen muss.

Ein Kommentar ist keine Meinung. Er ist Verpflichtung zur Deutung – dort, wo Systeme entgleiten und Strukturen entkoppeln.

Ich schreibe nicht, um zu erklären, was gesagt wurde. Ich schreibe, weil gesagt werden muss, was sonst nur wirkt, wenn es zu spät ist.

Denn wenn das Recht nur noch erlaubt, aber nicht mehr schützt, darf der Text nicht schweigen.

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