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APOTHEKE | Medienspiegel & Presse |

Gutscheine ohne Grenze, Werbung ohne Wirkung, Recht ohne Ausnahme

Wie das OLG Frankfurt die Rabattpraxis der Shop Apotheke stoppte, das Heilmittelwerbegesetz schärfte und stationäre Akteure ein Zeichen gegen Marktverzerrung setzen ließ

Apotheken-News: Bericht von heute

Mit dem rechtskräftigen Urteil des OLG Frankfurt zur Gutscheinwerbung der Shop Apotheke ist nicht nur ein Eilverfahren beendet, sondern eine neue Richtschnur für die Auslegung des Heilmittelwerbegesetzes gesetzt worden, denn erstmals wurde eine digitale Werbemaßnahme im Zusammenhang mit E-Rezept und OTC-Bestellungen konsequent untersagt – wegen fehlender Geringwertigkeit und eindeutigem Produktbezug im Sinne des § 7 HWG, wobei besonders die Verrechnung des Gutscheinwerts mit gesetzlichen Zuzahlungen und der parallele Einsatz für nicht verschreibungspflichtige Produkte als unzulässige Verkaufsförderung bewertet wurde, wodurch sich für die Marktteilnehmer nicht nur eine rechtliche Klarstellung ergibt, sondern auch eine strategische Konsequenz: Wer im digitalen Gesundheitsmarkt werben will, muss sich an denselben Normen messen lassen wie stationäre Akteure, denn die Verschränkung von App, Rezept, Bonus und Plattformmechanik kann keine Umgehung geltender Gesetze rechtfertigen, sodass sich stationäre Apotheken künftig nicht nur auf ihre Position im Versorgungssystem berufen können, sondern auch auf eine Rechtsprechung, die den Heilberuf schützt und Marktverzerrung konsequent unterbindet.

Die juristische Auseinandersetzung um Gutscheinangebote der Shop Apotheke hat nicht nur ein gerichtliches Ende gefunden, sondern auch ein deutliches regulatorisches Signal gesetzt – für den gesamten Apothekenmarkt, für die Auslegung des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) und für die Zukunft digitaler Werbestrategien im Gesundheitswesen. Was mit der Abmahnung zweier scheinbar harmloser Gutscheinaktionen begann, wurde zur Grundsatzentscheidung über die zulässige Reichweite von Preisvorteilen beim E-Rezept und über die Verantwortung digitaler Anbieter gegenüber geltendem Apothekenrecht.

Bereits im Herbst 2024 hatte IhreApotheken.de (iA.de), die Plattform der stationären Apothekenorganisation NOWEDA, den niederländischen Arzneimittelversender Shop Apotheke abgemahnt. Stein des Anstoßes waren zwei Werbeaktionen: Zum einen ein 10-Euro-Gutschein, der bei der erstmaligen Einlösung eines elektronischen Rezepts über die sogenannte „Cardlink“-Funktion eingesetzt werden konnte. Dabei sollte der Gutschein zunächst auf die gesetzliche Zuzahlung angerechnet werden, ein möglicher Restwert sollte auf nicht verschreibungspflichtige Produkte übertragen werden. Zum anderen bewarb Shop Apotheke einen weiteren 10-Euro-Gutschein für die Erstbestellung von OTC-Produkten über die App – ohne Differenzierung nach Produkttyp oder Preisbindung.

Beide Maßnahmen bewertete iA.de als rechtswidrig und als gezielte Marktverzerrung zulasten des stationären Apothekenwesens. Die Argumentation stützte sich dabei auf § 7 HWG, der das Anbieten von Werbegaben im Zusammenhang mit dem Vertrieb von Arzneimitteln unter bestimmten Bedingungen untersagt. Vor allem Werbegaben, die nicht lediglich geringwertig sind und keinen unmittelbaren Produktbezug aufweisen, sind nach dieser Vorschrift unzulässig. Genau das sei bei den 10-Euro-Gutscheinen gegeben, so die Einschätzung der Klägerseite: Sie überschreiten die gesetzliche Geringwertigkeitsgrenze deutlich, haben einen direkten Bezug zur Arzneimittelabgabe – und stellen damit aus Sicht des HWG eine unzulässige Verkaufsförderung dar.

Shop Apotheke wies diese Auslegung von sich. In einer Stellungnahme erklärte das Unternehmen, die Gutscheine seien rechtlich unbedenklich und nicht als Produktwerbung im Sinne des HWG zu verstehen. Man sehe keinen Grund für eine Unterlassungserklärung und werde den Vorwurf zurückweisen. Daraufhin beantragte IhreApotheken.de beim Landgericht Frankfurt den Erlass einer einstweiligen Verfügung – und erhielt recht. Das Landgericht sah in den Werbeaktionen einen eindeutigen Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetz. Es untersagte dem Versender die weitere Nutzung der Gutscheinwerbung, sowohl für rezeptpflichtige als auch für nicht verschreibungspflichtige Produkte.

Shop Apotheke legte gegen die Entscheidung Berufung ein. Doch auch in zweiter Instanz blieb der Versuch erfolglos, die Maßnahme zu verteidigen. Am 15. Mai 2025 urteilte das Oberlandesgericht (OLG) Frankfurt (Az.: 6 U 347/24), dass die Vorinstanz zu Recht entschieden habe. Der 6. Zivilsenat stellte klar, dass das Angebot der Shop Apotheke gegen § 7 Abs. 1 Satz 1 Nr. 1 HWG verstößt. Insbesondere sei der erforderliche Produktbezug gegeben: Auch wenn der Gutschein allgemein für das Warensortiment galt, diente er im konkreten Fall auch dem Erwerb von Arzneimitteln und war damit produktbezogen im rechtlichen Sinne. Zudem sei der Gutschein nicht geringwertig und überschreite die tolerierten Schwellen deutlich. Damit ist die Entscheidung rechtskräftig – und zugleich von erheblicher Marktwirkung.

Aus der Perspektive der Apothekenbranche ist dieses Urteil ein seltener, aber umso wichtigerer Etappensieg gegen eine über Jahre gewachsene Schieflage im digitalen Apothekenmarkt. Während Präsenzapotheken bei Preisgestaltung, Werbegaben und Kundenbindung unter strengen gesetzlichen Vorgaben arbeiten müssen, agieren große Versandapotheken häufig mit juristischen Grenzüberschreitungen – oder in Graubereichen, die sich nur über aufwendige Verfahren klären lassen. Der Fall Shop Apotheke zeigt exemplarisch, wie durch kreative Gutscheinmechaniken versucht wird, die Schutzlogik des Heilmittelwerbegesetzes zu umgehen. Die Tatsache, dass selbst gesetzliche Zuzahlungen von einem Gutschein aufgefangen und mit OTC-Waren kombiniert werden sollten, sprengt den Rahmen klassischer Marketingaktionen und zielt auf eine neue Rezeptlenkungslogik – eine, die durch das Urteil nun untersagt wurde.

Das OLG Frankfurt betonte in seiner Urteilsbegründung, dass das HWG ausdrücklich auch Werbung erfasse, die nicht auf ein einzelnes Produkt, sondern auf das gesamte apothekenübliche Sortiment abziele. Entscheidend sei, dass ein konkreter Produktbezug im weiteren Sinne vorhanden sei, etwa wenn rezeptpflichtige oder apothekenpflichtige Arzneimittel Teil der beworbenen Angebotsstruktur seien. Gerade durch die Verrechnung mit Zuzahlungen habe sich die Shop Apotheke diesem Bereich bewusst geöffnet. Ein Werbegutschein, der zugleich E-Rezepte betrifft und auf OTC-Produkte ausgeweitet wird, sei keine zufällige Kundenbindung, sondern gezielte Verkaufsförderung – und damit im Heilmittelwerberecht relevant. Die Entscheidung des OLG macht damit auch deutlich, dass das HWG nicht durch Plattformstrategien oder digitale Geschäftsmodelle ausgehöhlt werden darf.

Neben der rechtlichen Bewertung entfaltet das Urteil auch eine wichtige sektorpolitische Wirkung. Es erinnert daran, dass Wettbewerbsbedingungen im Gesundheitswesen nicht nur durch wirtschaftliche Logik, sondern durch normative Rahmensetzungen geprägt sind. Während der Versandhandel mit seinen technischen Möglichkeiten zunehmend die Kundenerwartung formt, bleibt es Aufgabe der Regulierung, faire Spielregeln zu sichern – gerade dort, wo heilberufliche Verantwortung und wirtschaftliche Anreize aufeinandertreffen. Die Entscheidung des OLG Frankfurt zeigt: Rechtssicherheit endet nicht an der Grenze zur App.

Auch in der Apothekerschaft wird das Urteil als Stärkung der stationären Wettbewerbsposition wahrgenommen. Es ist das erste Mal seit Jahren, dass ein digitales Rabattmodell klar gestoppt wurde – ohne Vergleich, ohne Kulanzformel, sondern mit rechtskräftigem Urteil. In der Folge könnte die Entscheidung zur Blaupause für weitere Klagen gegen aggressive Werbepraktiken im Gesundheitsmarkt werden. Dass IhreApotheken.de konsequent gegen die Gutscheinstrategie vorging, zeigt, dass auch privatwirtschaftlich getragene Modelle rechtlich wirksam auftreten können – wenn sie strategisch vorbereitet, gut dokumentiert und mit klarer Zielrichtung verknüpft sind.

Rechtlich betrachtet wird mit dem Urteil auch die Geringwertigkeitsgrenze im Sinne des HWG neu justiert. Die bisher übliche Toleranzgrenze von 1 Euro bei rezeptfreien Produkten oder Bagatellzugaben dürfte nach dieser Entscheidung noch klarer eingegrenzt sein. Werbegeschenke im zweistelligen Bereich verlieren ihre rechtliche Unschuld – insbesondere dann, wenn sie in Rezeptkontexte eingebettet werden. Die Versuchung, mit hybriden Gutscheinmechanismen rechtliche Auslegungsräume zu testen, wird künftig höherem Risiko unterliegen.

Für Shop Apotheke ist die Entscheidung ein Rückschlag – nicht nur in Bezug auf die konkrete Marketingaktion, sondern auch im Hinblick auf das Image als regulierungskonformer Gesundheitsdienstleister. Die Grenzen des Wachstums liegen nicht nur im Markt, sondern auch im Gesetz. Für die Präsenzapotheken wiederum öffnet sich mit dem Urteil ein neuer Raum, um Marktverzerrungen offensiv anzugehen – mit juristischer Rückendeckung und wachsendem Selbstbewusstsein.

Die Zukunft des Apothekenwettbewerbs wird sich nicht nur über technische Lösungen, sondern auch über rechtsstaatliche Disziplin entscheiden. Und das OLG Frankfurt hat mit seinem Urteil ein deutliches Signal gesetzt: Gutscheine sind keine Rechtsflucht.

Diese Analyse zu juristischen Grenzüberschreitungen, heilmittelwerberechtlicher Normverschärfung und strategischer Marktregulierung steht exemplarisch für die redaktionelle Klarheit, systemische Tiefenschärfe und sachliche Unabhängigkeit, mit der MySecur® seine Berichte erstellt – faktenbasiert, risikobewusst und regulierungstreu.

Von Engin Günder, Fachjournalist

Recherchiert und ausgearbeitet im redaktionellen Auftrag von MySecur®, dem Fachmakler für versicherbare Apothekenrisiken mit Sitz in Karlsruhe. Der journalistische Bericht entstand unabhängig, faktenbasiert und nach den geltenden Standards publizistischer Sorgfaltspflicht.

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